I de omgivelser eller markeder som organisasjoner opererer, kan følgende utviklingstrekk observeres:

• Kunder søker mer bevisst etter ettertraktete produkter og tjenester

• Ettertraktete produkter og tjenester er de som oppleves som unike

• Organisasjoner trenger kompetente mennesker for å skape og markedsføre unike produkter og tjenester

• Kompetente mennesker er unike mennesker som søker ettertraktete organisasjoner

• Ettertraktete organisasjoner aksepterer at kompetente mennesker er unike og at de forventer å bli behandlet unikt

En virksomhet må kunne takle følgende sentrale utfordringer:

• Hvordan bli en ettertraktet organisasjon både for kunder og ansatte? • Og hvordan bli varig ettertraktet i en verden der perspektivet på hva som er attraktivt endrer seg?

Dette er utfordringer som personal-/HR-funksjonen kan og må bidra til at organisasjonen kan håndtere og som den derfor må ha kompetanse til å arbeide med.