Identitet blir det kommende sentrale fokus for virksomheter som vil utvikle seg. De må definere hva som skal gjøre dem unike og dermed ettertraktet. Å arbeide for å bli ettertraktet er imidlertid ikke det samme som å søke å bli generelt populær eller å bli likt av alle. Samfunnet og menneskers preferanser er i dag så mangfoldige og så ulike at dette i så fall ville være et umulig prosjekt. En virksomhet må søke å bli ettertraktet for noen eller for mange, men den kan ikke bli det for alle. Og i dagens uendelige mengde av virksomheter med alle typer tilbud av produkter og tjenester nytter det ikke å være lik alle andre.

En virksomhet må tiltrekke seg oppmerksomhet, og grunnlaget for å tiltrekke seg oppmerksomhet er å ha et særpreg, noe som gjør at virksomheten stikker seg ut i mengden. Og produktene eller tjenestene i seg selv er ikke nok for å velge dem framfor andre. Vi ønsker som kunder at de skal gi oss spesielle opplevelser, fascinere oss, vise hvem vi ønsker å være eller hvordan vi ønsker å bli oppfattet. Vi ønsker å kunne identifisere oss med produktene eller tjenestene og virksomhetene som står bak; vi vil at de skal uttrykke noe av det som er viktig for oss - at de skal uttrykke sjela vår og gjør denne synlig for andre. De produkter, tjenester og virksomheter vi velger skal formidle et budskap om hvem vi er eller ønsker å være til våre omgivelser. Vi er på jakt etter produkter, tjenester og virksomheter som formidler noe om oss.

Alle virksomheter er derfor ikke like interessante. Vi søker virksomheter med et særpreg som gjenspeiler oss og våre preferanser. Virksomheter må tilpasse seg dette og kan derfor ikke satse på å tilby noe til alle typer kunder. De må utvikle et særpreg slik at de heller betyr mye for noen.

En virksomhet som vil bli unik kan ikke å kopiere andre virksomheter. Den kan ikke følge bare prøvede veier; dvs. de veier som noen har prøvd før den. Den må utvikle og rendyrke en unikhet. En slik unikhet kan bare utvikles ved at virksomheten tør å gå sine egne veier. Å satse på å utvikle en unikhet stiller krav til virksomheten.

En slik virksomhet må:

1) finne ut hva den er til for;

2) se for seg en ønsket framtid;

3) klargjøre de verdier som skal gjennomsyre dens atferd;

4) finne ut hva den skal bidra med; levere av produkter og tjenester - posisjonering;

5) finne ut hva slags kompetanse den skal utvikle;

6) klargjøre hvordan den vil bli oppfattet av sine omgivelser;

7) eksperimentere med ulike løsninger;

8) være innovativ; ta i bruk nye metoder og løsninger ;

9) kontinuerlig lære;

10) sørge for at de ulike komponentene ved virksomhetens identitet henger sammen i en helhet - at de er konsistente.